" 我们该出什么样的内容？怎么出内容？" 做内容运营的 7 年间，在和不少老板和市场人交流后得知，这是他们遇到的最普遍问题。

我时常也会反问他们，现在是怎么做内容的，大多有以下 3 种做法：

◎ 一是不停打广告，讲产品、讲活动、讲案例，只要够勤快，总有人会看，总有人会买；

◎ 二是有什么热点，就做什么内容，但凡和业务沾点边，都得说上两句；

◎ 三是疯狂输出行业干货，树立专业形象，广告都是顺带的。

这 3 种做法都属于盯着内容做内容，是中小企业做推广的典型误区。

在我看来，内容只是浮在水面上的冰山一角，它的底层是对业务的思考、对产品的洞察，以及对用户需求的理解。

没有后面这些思考，只盯着内容，就会陷入 " 做什么都可以、做什么都不对 " 的状况。

在帮助数十家中小企业创作内容后，我总结出 3 个内容运营的原则，分享给你。

01. 以成交为第一目的

很多人认为，做内容的目的是为了引流、获客，但如果多问几个为什么，你就会发现：

对中小企业来说，做内容的目的有且只有一个，那就是「成交」。

站在业务的角度，再干货的内容，再有价值的分享，再亮眼的数据，没有带来客户，没有把产品卖出去，也没有意义。

-《卖不出产品，内容再干货，也没有意义》

不过很多老板并不是这么想的，他们认为，只要有人来了，到时没有 90%，也有 50%，最低 10% 的用户，会下单购买。

因此，比起盯着成交，他们更倾向于搞流量，比如做短视频、直播，去小红书找达人种草，甚至上电销、会销。

但问题是，在你打通从引流到成交的链路前，不知道要投入多少时间、多少成本。

更别说这些投入，后期能不能靠 10% 的转化率赚回来。

最常见的情况是，团队辛辛苦苦做了一年，连基础数据都没拿到。主页挂着几十、几百的关注数，每条内容也只有个位数的阅读量。

当然我不是说不该做这些，只是对于中小企业来说，没有这么多资源和精力耗在这上面。

因此我的建议是，直接冲着「成交」去做推广，而不是先引流再成交，或先曝光再成交。

用内容搞流量，不如直接搞钱。

02. 打造「内容」，而非「广告」

以成交为第一目的，那是不是得去打广告？

当然不是。

这就是开头提到的误区之一：把 " 广告 " 当 " 内容 "。

广告能起作用的核心，是把客户已有的需求和产品产生关联。

形式是通过一两句精准的广告语，持续轰炸消费者，告诉他们 " 如果你想要……就…… "。

比如 " 爱干净，住汉庭 "" 专业老人鞋，认准在家做手工兼职足力健 " 等。

先不说中小企业有没有这个预算，哪怕有，在今天这样的市场下，面对消费者已有的需求，已经有太多的产品去满足他们了。

当市场上有十几个老人鞋品牌时，你要怎么把自己的老人鞋卖给消费者呢？

价格更低？功能更多？品质更好？

我的答案是：挖掘「洞察」，给消费者一个全新的购买理由。

比如我曾见过一家驾校的老板说，他们除了教学生怎么开车，还会教「车感」。有车感学生才敢上路，不然学完只是 " 本本族 "。

还有我们之前给客户写游学招募文章，邀请企业家去越南和柬埔寨游学。

在查阅资料的过程中我们发现，在东盟 10 个国家里，这两个国家更适合制造企业出海。这是一个很好的购买理由，于是在文章里就放大了这个观点。

再比如我们最近在服务的一家化肥公司，和他们的老板聊完后，我们得到一个关键洞察：

今天卖化肥，得从卖 " 产品 " 变成卖 " 产品组合 "，也就是门店不能光卖产品，还得提供技术服务，帮助农户选择合适的产品组合，而他们的产品种类更全、效果更好，非常适合搭配成产品组合。

以上这 3 个洞察，都没有讲产品本身，也没有指向消费者的已有需求，而是给出了一个全新的购买理由。

本质是在创造需求。

而这样的洞察，不是一两句广告语能够承载的，需要的是一条条的内容，不断去丰富、延展、强化。

因此，我们要做的不是绞尽脑汁想标语，而是去挖掘洞察，再用分享内容的方式做推广。

03. 关注系统，而非目标

以成交为第一目的，包含深刻洞察的内容，我们称之为「成交型内容」。

那么，围绕成交型内容这个方向，该如何产出内容呢？

在此前的文章里我提到，写一篇 " 真的 " 能带货的成交型内容，要做到 3 点：

◎ 得引起客户注意，因此需要一个直指客户核心需求，或者新奇的选题，让他们愿意点开你的内容；

◎ 得与客户建立信任，因此需要一个深刻的业务洞察，让他们获得启发，产生向往，从而信任你，追随你；

◎ 得引导购买产品，因此需要一段精准的产品介绍，将客户获得这个产品后的好处，写到他的心里去；

-《写篇带货的文章为什么这么难？》

要做到这 3 点虽然难，不过依然停留在执行层面，无非是找到一个经验丰富的创作者，或者直接交给我们这样的内容创作团队的事。

但今天我想说的是，站在企业的角度，单篇文章的成败，影响的只是一时的销售，想让企业持续依靠内容带动产品销售，要关注系统，而非目标。

这里的系统，指的是由 N 篇「成交型内容」，组成的一个「内容网络」。

怎么理解呢？

比如我们曾经有一位客户，他在某个网站上看到我们的某一篇文章（成交型内容）后，通过标题搜索到我的公众号。

之后他顺着链接，看完了我们几乎所有的相关内容（内容网络），当天他就加了我的微信，决定合作（成交）。

这就是「成交型内容」的最大杀招：没有销售环节，自动成交客户。

这也是公众号在今天的核心价值，让用户可以找到你，然后在一篇篇长文的影响下，信任你、认可你，直到购买你的产品。

-《公众号几乎零增长，在家做手工兼职是否还有运营的价值？》

不过，混乱的网络是没用的，想让你的「内容网络」产生协同效应，需要 5 个关键节点，也就是5 类核心内容。

在我们看来，一个潜在客户，从不认识、不了解你，到最后拿出自己的血汗钱，购买你的产品，需要掌握一系列信息。

比如公司靠不靠谱、产品有什么价值、团队是否专业、理念是否一致、如何交付等。

我们将所有信息概括为 5 个大类：

产品故事

价值主张

专业压制

情绪共鸣

客户案例

看完这些内容，只要是你的客户，且当下有预算，大概率就能成交。

问题是，在大多数情况下，客户不会给你这么多时间，或者机会。

因此我们要做的，不是一股脑的把所有信息塞给客户，而是要把它们拆成 5-20 个「核心点」，然后用不同的选题、不同的内容类型，去做分享。

我们现在帮客户创作内容的一大重点，就是提炼这些核心点。

实际上，你的客户就那么 3-5 个痛点，你的产品也就那么 3-5 个亮点，我们要做的不是找更多的点，而是把这几个最能打的点，反复提及，从不同角度、不同立场去写。

而这些核心点，就是企业内容的「地基」。

有了这个地基，以后企业做推广，不管是写文章，还是拍成短视频，或者找达人种草，乃至公开宣讲，便都有了基础。

04. 内容是企业经营的主轴

回到开头的问题，该出什么样的内容？怎么出内容？

我的答案是：

提炼「核心点」，挖掘「洞察」，然后从不同角度、不同立场创作「成交型内容」，最终形成「内容网络」，实现无销售成交。

这也正是我们在做的事。目前我们所有的客户，都是看了我的内容，主动找上门的。

在我们看来，任何数据标准，都不能证明一个内容创作服务到底靠不靠谱，除非，他自己也在这么做。

当然，要做到这一切的起点，是写出 " 真的 " 能带货的「成交型内容」。

遗憾的是，在今天的市场上，会写、擅长写「成交型内容」的人还是少数。

相对的是，内容在企业增长中的重要性占比，正变得越来越大。

内容不再只是内容，还是企业战略、营销的落脚点。在很多公司，内容更是企业经营的主轴。

也许你们公司的内容建设还没到这个程度，但面对越来越大的流量压力，提高内容的重视度是迟早的事。

最起码，不要把这么重要的一件事，只是交给一个月薪 6 千的刚出大学的普通编辑了。

作者：蟹老板 - 看谏营销 ，公众号：蟹老板成交笔记

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。*****在家做手工兼职*

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