前段时间，因为出差，在网上找酒店。

无意间，竟然发现在四川宜宾，一个叫 " 高县 " 的地方，竟然有家希尔顿酒店，地址是庆符镇振兴路 299 号。

要知道高县常住人口只有 37 万出头，GDP 不过 216 亿。

希尔顿竟然开到了这里？

其实，不只是希尔顿，县城已经成为酒店巨头们争抢的新地盘。

不过，到县城开酒店，真是门好生意吗？

在过去两年里，随着淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫的爆火，去县城度假，也开始成为了一种旅游新风尚。

据《全国县城旅游发展研究报告 2024》显示，在 2023 年，全国共 1866 个县城接待游客总人次达 508.27 万次，同比增长 35.18%。

《全国县城旅游发展研究报告 2024》，中国县城旅游发展潜力百强县市

出去玩，住酒店就成了刚需。

不同于大城市豪华酒店的 " 麻雀虽小，五脏俱全 "，县城里的高端酒店，往往都是 " 花小钱，办大事 "。

四五百的价格，就能享受到健身房、恒温泳池、行政酒廊、SPA 中心，配置一点不输一线城市动辄一两千一晚的酒店。

某县城的五星级酒店大堂

以上提到的这些豪华酒店，基本上都是各县城的 " 脸面 "，它们虽然不像国际大牌那样出名，但背后往往有地方财团支撑，所以在 " 排面 " 上也往往拉的比较足。

" 县城的酒店不仅加量不加价，在淡季里还经常狠狠打折，性价比简直拉满了。" 对于县城酒店的价格，网友们纷纷直呼 " 真香 "。

瞅着这波流量，各大连锁酒店也抢着进行布局，暗暗较劲。

比如坐拥着汉庭、海友、全季、桔子等 19 个品牌的华住集团，便宣布下一阶段的战略，便是全面进军县城市场。

华住集团创始人季琦曾公开表示：" 在 2030 年前，我们的目标是把华住开到中国的每一个县城，做到‘县县有华住’。"

华住集团旗下的品牌矩阵

国内的另一连锁巨头锦江酒店，据其 2023 年年报显示，其在三线以下的酒店盈利占比占到了企业总营收的 75%。

四线以下成为酒店业新蓝海

而值得注意的是，在这场抢占县城市场的竞争中，不止有性价比品牌，有不少高端酒店，也在暗中悄悄发力。

在即将过去的 2024 年，洲际宣布了战略目标，要将三线以下城市作为发力目标；希尔顿更是直接列出了名单，将眉山、靖江、鹰潭、喀什等 25 个城市划入了目标名单；万象的动作更快，当年便扭转战略，把 30% 的门店开在了三线以下的城市。

这不禁让人好奇，在这波连锁品牌疯狂下沉的热潮中，县城酒店市场的热度能持续多久？

虽为中国的经济底色，但县城在文旅经济中的存在感一直不太高，究竟是什么吸引了都市人纷纷 " 下乡 "？有两个重要原因。

其一，交通效率的提升。2024 年，中国营业铁路首次突破 16 万公里，铁路网覆盖了 99% 城区人口 20 万以上的城市，高铁更是覆盖了 96% 城区人口 50 万以上的城市。

对于许多都市打工人而言，整日面对拥挤的通勤已经很折磨了。好不容易放个假，与其选择去各大景点排队两小时，打卡两分钟，不如花两小时去个小城市，在 " 慢生活 " 中休养生息一下，也是个不错的选择。

其二，花小钱办大事。相比于一线旅游城市，无论是在食宿方面，还是在游玩方面，" 性价比 " 肯定都要更高一些。

6 元一杯的咖啡，38 一套的茶饮，50 元网赚网一顿的烧烤，面对如此 " 感人 " 的物价，整日被高物价 PUA 的都市人也重拾了一份难得的慰藉。

网友分享县城 6.6 元一杯的咖啡

而从酒店产业的视角来看，涌入县城的这波流量，不仅仅是一波短时间的红利，更是一片巨大的蓝海市场。

华住的创始人季琦曾在 2023 年终大会上表示，在过去 3 年时间里，他考察了三四线城市 63 次，途经 172 个地级市，28 个县级市，覆盖 160 万平方公里，8 亿人口。

最终得出的结论是：" 酒店投资的又一黄金期到来，三四线城市大有可为。"

在县城做酒店投资，投资小、赋能高、回报快，最重要的是，不同于一二线城市的成熟市场，三线以下城市酒店的连锁化率较低，这给了连锁品牌很大的机会。

据《2024 中国酒店业发展报告》显示，截止到 2023 年，我国的酒店连锁化率为 40.95%，但主要集中在一二线城市，三线以下城市的连锁率，只有不到 30%。

盈蝶咨询《2024 中国酒店业发展报告》，各星级酒店连锁化率

与前两年大火的民宿经济类似，由于标准化不高，卫生情况参差不齐，游客在 " 开盲盒 " 的过程中，时常会遇到与图片不符，卫生糟糕的体验。

而解决这一问题的最好方式，就是提高县城的连锁率。在熟悉品牌的背书下，游客会具有更强的信任感与安全感，消费决策链路也会更短一些，往往能取得不错的生意结果。

比如在这个十一期间，华住集团高管在采访中曾表示，有超过 60 个县城的酒店平均入住率都超过了 100%。这意味着，在每晚满住的情况下，钟点房也都是满的。

如今，在 318 国道沿线，已经聚集了华住旗下的汉庭、全季、桔子、星程、海友、宜必思等品牌酒店。在不少低线城市，华住也都开出了品牌 " 首店 "。

汉庭林芝墨脱酒店

与此同时，高端品牌的连锁酒店，在三线以下也开始越来越受欢迎，比如最近两年大热的阿那亚，随着城市热度的提升，越来越多的豪华品牌入驻，且打破了假期效应，在普通周末的单晚价格，往往也比较可观。

比如位于阿那亚海边的这家洲际酒店，普通周末的单晚价格，也能来到 500-700 元，主要面向的客群，自然是小资及中产家庭客户。

美团，阿那亚部分酒店周末价格

越来越多的高端连锁酒店品牌开始 " 下沉 "。

比如希尔顿的思路是 " 以城市中心为核心，全面布局高铁沿线 "。目前已在安吉、江门、汕尾等小城市完成了布局，预计截止到年底，签约数量将达到 200 家。

而悦榕集团也在对三线以下城市做了综合调查后，针对性推出了悦柳、鸿居等新品牌，在已公布的计划中，悦榕未来将在东莞、衢州、台州、大连、峨眉山、雷山等小城市持续拓展布局。

在这些城市里，酒店依托自然优势，山景房、海景房，或是特色温泉酒店，搞得有声有色。

盐城大洋湾希尔顿逸林酒店，融合了本地特色

在各大品牌的迅速扩张下，酒店市场再度掀起了一波热潮。据奥维云网数据显示，在 2024 年上半年，全国新开业酒店达 2.3 万家，新增房间数量达 100 万，同比去年增长网赚网 18%。

在资本的疯狂涌入下，县城的酒店市场快速陷入一片 " 红海 "，可问题在于，在资本的疯狂涌入下，下沉市场是否会快速陷入内卷？而在县城做酒店，真的能稳赚不亏么？

相较于一二线城市，在县城开店的综合成本明显要低很多，可即便如此，酒店依然是个妥妥的重资产行业。

次方点评《2024 年上半年酒店品牌投资 AC 指数报告》，2024 投资金额预估

虽然县城不同于大城市，在开店上具有一定程度的成本优势，但另一方面，由于县城的客观局限，想要完成标准化复刻，也没有那么容易。

比如酒店最重视的静谧感，由于县城里的建筑结构与施工条件，往往会存在隔音差的问题，这也是不少消费者重点投诉的问题。

其次，基于县城的工资水平，酒店服务人员所提供的服务，也常会为品牌带来负面影响。

据黑猫投诉数据显示，截止到 2024 年 5 月 31 日，国内某头部酒店集团的累计投诉达 4617 条，而三线以下城市，自然是投诉的 " 重灾区 "。

服务人员态度差，擅自挪动客人的物品，酒店设施故障老化，收费餐食定价不合理……即使是很多高端品牌，也难以完全避免这种问题。

小红书上，网友对品牌酒店的吐槽

由于县城酒店比较分散，督导工作难度也很大，事先不注意防范，事后再去弥补的情况屡见不鲜，如何高效地加强对加盟商的管理，也是一个大难题。

除此以外，长筹备周期，也是酒店连锁品牌入驻县城所承担的又一风险。

据次方点评报告显示，2024 年上半年，我国新开业的酒店平均筹建周期为 6-8 月。其中，高端酒店的平均筹建周期为 8.3 个月，中端酒店为 8.1 个月，经济酒店为 6 个月。

开店是挺快，回本需要多久？业内人士曾算过一笔账。

假如做一家拥有 100 间房的中端酒店，总投资额大概在 1200 万，如果想在 4 年内回本，那么每年的利润就是 300 万。

平均到每个工作日，利润就是 8219 元，每间房的利润要求就是 82 元，假设每间房每天的房租是 30 元，运营成本是 130 元，那么每天的定价就要来到 240 元。

那么问题就来了，三四线城市每天都能保证满房么？在满房的情况下，每天的平均价格能做到 240 元么？显然很难。

县城的酒店业态不同于一二线城市，尤其对于一些旅游季较短的城市，还存在着明显的淡旺季之分，如果开店的节点错失了重点旅游季，那么酒店前期投入的回本周期，将在客观上被大幅延长。

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318 沿线林芝市波密县的麗枫酒店

与此同时，受经济环境与交通条件的局限，作为酒店业营收的另一支柱，差旅人群对酒店的营收贡献将大幅削弱。

因此如何去增强酒店在旅游淡季中的营收能力，也是前期能否快速回本、实现长尾盈利的关键所在。

因此，县城的酒店生意，正如 2018 年前后大火的民宿经济一样，在快速升温的市场背景下，仍有许多功课等待市场去检验。

主打中低端的酒店，既要保持性价比，但也要做好服务；主打高端的酒店，也要避免漫天要价，脱离价值曲线。

作为一门长期生意，无论酒店定位高端还是中低端，市场调研、匹配目标客群，那都是开业前该做的功课，与消费者无关。

作为一项沉浸式体验的消费，往往一次的失误，就足以让品牌的口碑彻底崩坏。因此，在这场竞争当中，比拼的可能并不是谁的优点更多，而是谁犯错更少。

究竟哪些品牌最终能完成突围？时间或许能给我们答案。

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THE END