文｜王亚琪

编辑｜斯问

“你还记得第一次直播时有多少人吗？”

2020年5月，付鹏最后一次以助理的身份，陪同李佳琦时，曾问出这样一个问题。

当时是这对直播搭档“沪漂”的第三年，一年要播300多场的李佳琦表示，已经记不清了。他犹豫地回了个数字：可能200多人？随后，被感触颇多的付鹏调侃：“明明就79个人”。

那一年，为“李佳琦直播间”疯狂的“所有女生们”，都认识这个有点胖的年轻男生，她们称他为“国宝助理”，即使是在这场告别直播中，仍然送上了“分则各自为王”的美好祝愿。

付鹏单飞的这四年，减脂、创业、直播、旅行、买下上海将近500平方米的豪宅，走出了不同于李佳琦的另一条道路。而今，他也比李佳琦更快一步，选择提前“享受人生”。

4月29日，付鹏将旗下所有社交平台账号注销。巅峰期，其微博粉丝270多万，抖音粉丝540多万，B站粉丝40多万，小红书粉丝140多万，全网加起来有近千万的粉丝。

是决意退休还是退居幕后？企查查数据显示，付鹏名下关联企业共有8家，其中5家为存续状态，包括上海移调品牌策划工作室、付鹏（上海）文化传媒工作室、上海唔别服饰有限公司、北京美奈咨询管理有限公司、上海奈娃家族品牌管理有限公司。其中，北京美奈咨询管理有限公司法定代表人为美腕创始人戚振波，李佳琦持股约38%、付鹏持股约5.4%。

当直播带货进入下半场，消费者对直播间的新鲜感消失，从李佳琦到小杨哥，头部主播“淡网”的趋势越来越明显。但相比之下，比起“牵一发而动全身”、影响着上百号人生计的大主播，“说走就走”的付鹏，反而才是拥有了“财富自由”，能够从容地开启人生的下半程。

从江西柜哥到千万网红

但直播并不是一直能成功

1991年，付鹏出生于江西南昌。他和李佳琦相识于南昌的天虹商场，李佳琦是欧莱雅专柜的柜哥，付鹏则是隔壁雅诗兰黛的店长。2016年，欧莱雅和MCN机构美腕、淘宝直播达成协议，举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，李佳琦脱颖而出，被推荐去上海。

李佳琦曾在接受采访时回忆，“那个时候和小助理真的是省吃俭用。每天点的饭，都是上海最最便宜的那种外卖。”对于李佳琦而言，付鹏既是相识于微时的好友，也是最强搭档。

刚开始直播的时候，李佳琦没有那么多粉丝，付鹏就扮演水军，带动直播间的气氛。在早期的李佳琦直播间，名为FuPeng的小号经常刷屏，发送类似“这个产品好好用”“博主好厉害”这样的弹幕，给李佳琦加油打气。2018年，李佳琦成为“口红一哥”后，付鹏既是直播间固定的口红试色“产品工具人”，也负责大部分后勤工作，包括选品把控、和商家谈折扣等。

直到2020年5月，付鹏宣布暂时离开李佳琦直播间，从台前助理转型幕后。使命召唤7下载同年10月，在交接完工作后，付鹏彻底“单飞”——其个人认证随之改为了“美one签约达人”。

“单飞”的选择在当时并不奇怪。曾有媒体报道，相较于头部主播团队的成员，即使是做一个腰部主播，在当时，收入上也是能够提升的。主播一般拿毛利润的30%，而直播运营团队成员的基础工资在6000—12000元之间（有地区差异），只能拿到团队分成中的约1—5%。

付鹏很快开始自己直播带货，并拿下了一定成绩。2020年10月，付鹏在小红书开启直播首秀，官方战报数据显示，人气值达到2亿，累计观看人数74万。同年双11大促期间，付鹏再次开播，完成了单场成交额约2000万元的业绩，创下当时平台带货新纪录。次年1月，他又转战抖音，据新抖监测数据，抖音直播总观看量近400万，销售额368.94万元。

同期，付鹏也开启了自己的美妆博主之路，做开箱测评、拍VLOG，并因此接到了不少中高端美妆品牌和奢侈品牌的广告，其视频中曾出现Prada、迪奥、海蓝之谜等多个品牌。

然而，头顶“李佳琦助理”光环，想要脱离李佳琦打造个人IP，依然是件很困难的事。

在小红书直播带货的好成绩更像是个例，在失去了首播、双11等特定加持后，付鹏在小红书的直播带货成绩没有再创新高，而是逐渐归于平淡。在抖音的销售额也平平，只能算得上中腰部主播。截至2021年7月，付鹏半年在抖音直播带货18场，收获2994万元交易额，场均166万元。同期，其B站账号的视频内容播放量也只有几万，互动量下滑到两三百。

住500平的上海豪宅

买3000元的名牌狗碗

不少人将付鹏的退网，视为提前“退休”。这样的猜测无可厚非。

一方面，直播带货的红利期已过，想要打造个人IP的难度倍增。另一方面，持续高压的直播带货节奏，夹杂着嘈杂的舆论，对于已经实现财富自由的人而言，显得更为煎熬。

此前，在接受《时尚先生》采访时，付鹏就曾表示，自从进入直播界，自己过的一直是“欧洲时间”。生物钟调到凌晨5点后入睡，直到中午后才起床，下午工作，晚上去健身。

而直播带货除了不规律的工作时间外，还需要面临来自网络舆论的压力。

在当李佳琦助理的时期，付鹏就曾遭遇过网暴，被部分粉丝攻击过外貌，被骂胖子、嘴巴大，“只想听佳琦说话，能不能让他闭嘴”。2020年2月，在被一个李佳琦的“挚爱粉”持续谩骂整场后，甚至连李佳琦都忍不住在下播后为其发微博鸣不平：“以前我觉得有人不喜欢你，应该也只是轻描淡写的评论你几句。但是刚刚认真翻了两个小时，我真使命召唤7下载的被震惊了。”

付鹏被网暴时，李佳琦发声

直播带货对体能和心理的双重压力是巨大的，人很容易产生“不想卷了”的情绪。

尽管付鹏没有成为第二个“李佳琦”，但从其日常分享内容来看，他依然通过直播这个近五年最大的行业风口，积累了庞大的财富，得以支撑其“退网”，亦或是提前“退休”的底气。

在此前参加《再见爱人》综艺，以及日常社交动态中，付鹏在上海的住宅都曾出镜过，这间面积将近500平方米的房子，客厅摆满了绿植，因为付鹏喜欢绿植甚至找了专人来打理。客厅连着水吧，衣帽间、卧室都是统一的米色系，还有一整面墙的“泡泡玛特”……而除了房子外，付鹏还曾分享过6万元一晚的豪华酒店，被曝出给狗买的是3000元的名牌饭碗。

“看看展，逛逛公园，周边游一游，我还是希望自己的生活有些许懈怠和悠闲的。”

付鹏曾说，“我不可能做一辈子博主，可能做个三五年，到了某个阶段，就会有其他动作，慢慢减少工作，去学习新的东西，去旅行。我常和身边朋友说，未来几年会在旅行的路上，也可能就会在某个地方定居两年。”

直播带货的风口从2018年刮到2024年，造就了不少千万富翁、亿万富翁。

但一片热闹和繁华过后，终究要回归生活。小杨哥就曾表示“网红”身份已经影响到他的生活，去幼儿园开个家长会都能上热搜，并透露“自己想退网”，“发大财不快乐，啥都不能干。买游艇会被说，去酒吧蹦迪也会被说。”辛巴也有隐退的意愿。在今年3月的直播中，其透露将暂停直播，沉淀两年，并表示现在的直播带货行业，已经没有让他兴奋的东西了。

此前，在《读者人物》的报道中也提到：“李佳琦”这个名字属于公司，公司将李佳琦那句标志性的口头禅“oh my god！买它！买它！”申请了声音商标的注册。“我觉得我好现实，我变了。这是我要为成为‘李佳琦’付出的代价。”不少老粉回忆，以前他曾和付鹏约定，等赚够2000万就回家，可当他真的赚够了2000万，却不能随随便便回家。

头部主播想“退”，但这种退场，进程更为缓慢。他们的身上挂着来自团队、公司、商家、平台的期望，就像一条不断往前滚动的履带，很难说停就停。相较而言，那些过往并非最受大众关注的“付鹏”们，正在悄然地离场。而走出直播间，不再被播放量、点赞量、评论区、成交额捆绑的人生，或许才是属于自己的、真正的生活。